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探索中国精酿自己的发展之路

    中国啤酒行业的产量与消费量已经持续四年下降,啤酒的发展方向正在由“量”转向“质”,在消费升级的年代,低价产品可能会被消费者抛弃,从风格单一走向品类多元化,“精酿”将是一个很好的出口。

    “精酿啤酒”这个词一次又一次的出现在人们的视野中,虽然现在依旧很少有人能给“精酿啤酒”做一个明确的定义,但似乎我们已经不需要去向消费者解释什么才是精酿啤酒了,因为在消费者心目中,“精酿啤酒”是“更好”的啤酒,“精酿啤酒”这个标签体现的是卓越与优质。“精酿”更像是一种飘然与所有词汇之上的一种精神——不满足已有的任何标签,不断地推陈出新,突破自我,没有最好,只有更好。

    “精酿”可为啤酒消费带来新场景

    在以往啤酒消费场景中,除了日常餐桌消费,量大的多为烧烤加啤酒、小龙虾加啤酒,在中国消费者的认知中,吃饭与喝酒的同时进行的,不同于白酒和红酒地位,人们会为好酒配好菜,啤酒永远只是在次要位置,似乎人们在大多数时候,喝啤酒更像是一种选择,大多数人不会去在意喝的是哈尔滨还是雪花,甚至在炎炎夏日,对啤酒温度的在意超出对啤酒品牌、品类的在意。

    精酿啤酒的发展正在丰富啤酒消费场景,新的消费场景正在建立,几乎是一夜之间,全国各地已经出现了很多以经营啤酒为主的啤酒吧,很多消费者已经以“周末的晚上去喝啤酒”作为消遣方式。这是一个很好的征兆,相对于超市货架是标准啤酒的主要集散地,这些小啤酒吧则是中小型精酿啤酒的主要集散地,这些啤酒吧对啤酒品类和啤酒消费场景的推动作用是不可代替的。

    精酿啤酒为什么能够提供新的消费场景?消费升级背景下,社交分享型消费(干杯文化)将逐渐向个人享受型消费转变,在此过程中,场景很重要,精酿啤酒的啤酒属性的出现既可以满足社交分享的需求,而精酿啤酒的丰富口感也可以满足个人享受的需求,一些精酿小酒馆可以平衡社交与个人享受二者之间的关系。

    除了建立新的啤酒消费场景外,精酿啤酒还是推行啤酒文化、推动啤酒品类升级的一个契机,在消费者追求“匠心”与“品质”的当下,精酿啤酒依靠自身的优势,可以让市场和消费者对啤酒产生更高的价值认同,当然,这不仅仅是精酿啤酒要去做的,更是整个啤酒行业需要共同努力的方向。

    品类与品牌的困顿

    中小型酒酿啤酒厂在主打精酿,啤酒巨头也开始把目光投向看精酿,虽然我们不需要去就“精酿啤酒”这个词去咬文嚼字,只需知道精酿啤酒是更好的啤酒。但精酿啤酒模糊不明确的定义,使得精酿啤酒鱼龙混杂,大至青岛数万吨级的IPA,小至街边无名小店用塑料瓶装的皮尔森,也许都可以称之为精酿。二者之间的关系很是暧昧,一方面,啤酒巨头们将目光投向精酿,依靠自身的品牌和渠道优势,能迅速让消费者知道“精酿啤酒”,掀起品类热,中小型精酿啤酒生产企业可以搭乘巨头们掀起的品类热的东风,节省很多品类推广上的成本;但另一方面,当品类树立起来之后,在品牌之争中,中小型啤酒企业将不得不和啤酒巨头们站在同一条跑道上。要知道,在资本面前,中小型精酿啤酒企业是毫无竞争之力的,数年前五巨头跑马圈地割据市场的局面也许会再现。二者之间关系的临界点何时会到达,这是很多人关心的问题。目前,百威已经借鉴在美国精酿市场上的经验,开始在中国收购本土精酿啤酒品牌进行培植。

探索中国精酿自己的发展之路

    一方水土养一方人,加之情怀等因素,精酿啤酒本身就是个性化的产物,有极强的文化属性和地域属性,在大多数情况下,如果产品性价比没有太大差异,啤酒不同于白酒,越新鲜越好,在美国,精酿啤酒的消费社群可能更愿意有意支持当地的企业,这也是造成美国当下精酿市场格局的原因之一。但是在中国,消费者往往更愿意相信品牌,对大企业有一定的崇拜意味,这一点中国消费者对茅五泸和区域性酒企的认知地位以及青岛啤酒的全国销量中就可以体现出来,值得关注的是,中国正在精酿啤酒方面,已经诞生出了一些比较成熟的品牌。美国精酿啤酒的发展虽然相对完善,但也仍处于发展阶段,对中国的精酿啤酒发展虽然有借鉴意义,却也有限,中国的精酿啤酒产业,应该和中国的国情一样,探索出自己的发展道路。


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